Wielu przedsiębiorców, zwłaszcza właściciele i menedżerowie małych firm, podejmuje decyzje dotyczące prowadzenia działalności na podstawie własnych intuicji. Często kierują się przeczuciami, nie popierając swoich wyborów konkretnymi danymi czy analizami. Wielu z nich tłumaczy brak takich działań ograniczeniami finansowymi, które uniemożliwiają przeprowadzenie badań rynkowych. Jednak stosując odpowiednie metody i koncepcje, można wykonać analizę w domowych warunkach. Jednym z takich podejść, które nie wymaga zaangażowania specjalistycznych firm ani dużych nakładów finansowych, jest analiza 5 Sił Portera. Ta metoda powinna być integralną częścią każdego biznesplanu.

Czym jest model 5 sił Portera?

Czy zastanawiałeś się, jak przedsiębiorstwa mogą skutecznie analizować swoje otoczenie rynkowe i podejmować strategiczne decyzje? Istotnym wsparciem analitycznym, które pomaga w ocenie atrakcyjności branży i identyfikacji czynników konkurencyjnych, jest model pięciu sił Portera. Został stworzony przez Michaela Portera w 1979 roku i stanowi podstawowe narzędzie analizy strategicznej, które znajduje zastosowanie w różnych sektorach gospodarki.

Michael Porter, profesor na Harvard Business School, zaproponował swój model jako odpowiedź na potrzebę systematycznego podejścia do analizy sektora. Jego prace nad teorią konkurencji zaowocowały publikacją książki "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors", w której po raz pierwszy przedstawiono koncepcję pięciu sił. Model ten szybko zyskał popularność dzięki swojej prostocie i skuteczności w identyfikacji najważniejszych czynników wpływających na konkurencyjność sektora.

Zastosowanie modelu pięciu sił Portera jest szerokie i uniwersalne. Przedsiębiorstwa wykorzystują go do oceny atrakcyjności nowych rynków, identyfikacji źródeł konkurencji oraz analizy czynników, które mogą wpływać na ich pozycję na rynku. Model ten jest również przydatny w ocenie rentowności sektora, co pomaga firmom zrozumieć, czy warto inwestować w dany rynek, czy też lepiej poszukać innych możliwości.

Model pięciu sił Portera ocenia konkurencyjność sektora na podstawie pięciu głównych sił: rywalizacji wewnątrz sektora, zagrożenia ze strony nowych konkurentów, siły przetargowej dostawców, siły przetargowej nabywców oraz zagrożenia ze strony substytutów. Każda z tych sił może wpływać na rentowność sektora i wymaga dokładnej analizy, aby przedsiębiorstwo mogło formułować efektywne strategie.

W praktyce analiza pięciu sił Portera pomaga firmom w zrozumieniu struktury rynku, identyfikacji potencjalnych zagrożeń i szans oraz formułowaniu strategii, które pozwolą im na skuteczne konkurowanie. Na przykład, jeśli analiza wykazuje wysoką siłę przetargową dostawców, firma może rozważyć dywersyfikację swoich źródeł zaopatrzenia, aby zmniejszyć ryzyko zależności od jednego dostawcy. Z kolei wysoka intensywność rywalizacji w sektorze może skłonić firmę do inwestowania w innowacje lub poszukiwania nisz rynkowych, gdzie konkurencja jest mniejsza.

Analiza pięciu sił Portera jest nie tylko narzędziem diagnostycznym, ale również prognostycznym. Pomaga firmom przewidywać zmiany w otoczeniu konkurencyjnym i dostosowywać swoje strategie w odpowiedzi na te zmiany. Dzięki temu przedsiębiorstwa mogą nie tylko reagować na obecne wyzwania, ale również proaktywnie planować przyszłość, zwiększając swoje szanse na długoterminowy sukces.

5 sił Portera - od czego rozpocząć analizę?

Aby prawidłowo przeprowadzić analizę 5 Sił Portera, należy najpierw zdefiniować sektor, w którym przedsiębiorstwo będzie działać. Warto pamiętać, że jest to pojęcie bardziej szczegółowe niż branża i odnosi się do grupy firm produkujących wyroby będące substytutami i sprzedających je na tym samym rynku. Następnie należy ustalić jego wielkość, zazwyczaj mierzoną jako suma rocznych obrotów wszystkich firm w sektorze na danym rynku.

W praktyce zdobycie dokładnych danych jest bardzo trudne, zwłaszcza gdy analiza jest przeprowadzana samodzielnie. Wiele informacji można jednak znaleźć w Internecie lub oszacować wielkość sektora jako dużą lub małą. Kolejnym krokiem jest określenie dynamiki sektora. Należy zastanowić się, czy producenci intensywnie konkurują, tworząc nowe technologie, czy oferowane produkty są do siebie podobne. 

Aby zakończyć opis otoczenia przedsiębiorstwa, trzeba jeszcze określić fazę życia sektora. Co to takiego? Cykl życia sektora obejmuje cykl życia produktu i przedsiębiorstwa, a jego fazy, wzorowane na cyklu życia człowieka, to: wprowadzenie, rozwój, dojrzałość, schyłek. Jest to niezwykle ważny etap, ponieważ pozwala lepiej przewidzieć bieżącą i przyszłą rentowność oraz potencjał rozwojowy sektora.

Rywalizacja między uczestnikami rynku

Pierwszym czynnikiem do analizy w ramach modelu 5 sił Portera jest rywalizacja w branży. Zwykle objawia się poprzez wojny cenowe, intensywne kampanie reklamowe, wprowadzanie nowych produktów lub inne działania mające na celu zdobycie przewagi nad konkurentami. Intensywność rywalizacji w branży ma ważne znaczenie dla określenia jej ogólnej atrakcyjności i rentowności.

Na intensywność konkurencji w branży wpływa kilka czynników, w tym:

• liczba konkurentów - w branżach z wieloma konkurentami rywalizacja jest zazwyczaj bardziej zacięta, ponieważ firmy walczą o udział w rynku i lojalność klientów. W branżach z mniejszą liczbą konkurentów rywalizacja jest mniej intensywna, co może prowadzić do wyższych marż,

• tempo wzrostu branży - wolne lub malejące tempo wzrostu może nasilać rywalizację, gdyż firmy walczą o udział w ograniczonym rynku. W szybko rozwijających się branżach rywalizacja jest mniej intensywna, ponieważ istnieje więcej możliwości rozwoju i zwiększenia udziału w rynku,

• zróżnicowanie produktu - w branżach o niskim zróżnicowaniu produktów rywalizacja jest zwykle bardziej intensywna, ponieważ klienci postrzegają produkty jako zamienne, co prowadzi do konkurowania głównie ceną. W branżach o wysokim zróżnicowaniu produktów poziom konkurencji jest niższy, ponieważ firmy mogą wyróżniać się unikalnymi ofertami i wartościami.

Zrozumienie stopnia rywalizacji w branży jest istotne dla firm, ponieważ wpływa na podejmowanie strategicznych decyzji oraz pomaga w identyfikacji potencjalnych przewag konkurencyjnych.

Zagrożenie pojawienia się nowych konkurentów

Drugi czynnik, który należy uwzględnić w analizie Portera, to zagrożenie ze strony podmiotów, które mogą wejść do danej branży. Pojawienie się nowych graczy automatycznie zwiększa konkurencję i może prowadzić do zmniejszenia udziału w rynku dla istniejących firm. Analiza tego zagrożenia jest potrzebna, aby przewidzieć potencjalne wyzwania i opracować strategie ochrony pozycji rynkowej.

Na prawdopodobieństwo wejścia nowych firm do branży wpływa kilka czynników, w tym:

• bariery wejścia - wysokie bariery wejścia ograniczają ryzyko pojawienia się nowych podmiotów. Mogą to być wymagania kapitałowe, ograniczenia regulacyjne, silne przywiązanie klientów do istniejących marek lub konieczność posiadania specjalistycznej wiedzy. Niskie bariery wejścia zwiększają ryzyko pojawienia się nowych konkurentów,

• rentowność branży - branże charakteryzujące się wysokimi marżami zazwyczaj przyciągają nowych graczy, ponieważ potencjalne zyski finansowe stanowią silny bodziec dla aspirujących przedsiębiorców,

• dostęp do kanałów dystrybucji - jeżeli firmy o ugruntowanej pozycji kontrolują kluczowe kanały dystrybucji, nowym konkurentom może być trudno zdobyć pozycję na rynku. Natomiast otwarte i łatwo dostępne kanały dystrybucji zwiększają ryzyko pojawienia się nowych podmiotów.

Analiza tych czynników pozwala firmom lepiej przygotować się na ewentualne wejście nowych graczy i opracować skuteczne strategie obrony swojej pozycji na rynku.

Siła przetargowa dostawców

Trzecim czynnikiem, który należy przeanalizować, stosując model Portera, jest siła przetargowa dostawców. Odnosi się ona do zdolności dostawców do wpływania na warunki relacji z nabywcami, w tym ceny, terminy dostaw oraz standardy jakości. Wysoka siła przetargowa dostawców może negatywnie wpływać na rentowność i efektywność operacyjną firmy. Zrozumienie tej siły pozwala skutecznie negocjować korzystne warunki, zarządzać ryzykiem w łańcuchu dostaw i utrzymać przewagę konkurencyjną.

Na siłę przetargową dostawców wpływa kilka czynników, w tym:

• koncentracja dostawców - gdy na rynku jest niewielu dostawców lub gdy jeden z nich dominuje, ich siła przetargowa wzrasta. Nabywcy mają wtedy ograniczone możliwości wyboru, co zwiększa zależność od konkretnego dostawcy i daje mu większą przewagę w negocjacjach,

• znaczenie przedmiotu współpracy - jeśli towary lub surowce dostarczane przez dostawcę są kluczowe dla operacji firmy lub jakości jej produktów, siła przetargowa dostawcy jest wyższa. W takich przypadkach nabywcy mogą być bardziej skłonni do zaakceptowania wyższych cen lub mniej korzystnych warunków, aby zapewnić sobie niezawodne dostawy,

• dostępność substytutów - łatwo dostępne zamienniki składników produkcji mogą osłabić siłę przetargową dostawcy. Jeśli firma ma możliwość łatwego przejścia na alternatywnych dostawców, jej zależność od konkretnego podmiotu maleje, co utrudnia dostawcy dyktowanie korzystnych dla siebie warunków.

Analiza tych czynników pomaga firmom lepiej negocjować z dostawcami, minimalizować ryzyko związane z łańcuchem dostaw i utrzymać konkurencyjność na rynku.

Siła przetargowa nabywców

Czwartym czynnikiem, który należy przeanalizować w ramach modelu 5 sił Portera, jest siła przetargowa nabywców, czyli stopień, w jakim klienci mogą wpływać na warunki swoich zakupów, takie jak cena, jakość i poziom usług. Wysoka siła nabywcza negatywnie wpływa na rentowność i pozycję rynkową firmy, ponieważ konsumenci mogą żądać niższych cen, lepszej jakości lub wyższego poziomu usług. Zrozumienie siły przetargowej nabywców jest ważne dla opracowania skutecznych strategii cenowych, utrzymania relacji z klientami i zachowania przewagi konkurencyjnej.

Na siłę przetargową nabywców w danej branży wpływa kilka czynników, w tym:

• koncentracja nabywców - gdy na rynku jest niewielu nabywców lub gdy jeden z nich odpowiada za dużą część sprzedaży firmy, ich siła przetargowa jest zwykle wysoka. Dzieje się tak, ponieważ sprzedawca może być bardziej zależny od jednego dużego klienta, co daje mu większą przewagę w negocjacjach,

• wrażliwość cenowa - nabywcy, którzy są bardzo wrażliwi na ceny, częściej wywierają presję na sprzedawców, aby obniżyli ceny lub zaoferowali lepszą wartość. Na wrażliwość cenową wpływa dostępność porównywalnych produktów lub usług, udział kosztów produktu w całkowitych wydatkach nabywcy oraz stopień zróżnicowania produktu,

• dostępność substytutów - obecność zamiennych produktów lub usług zwiększa siłę nabywczą, ponieważ klienci mogą łatwo przejść na alternatywne produkty, jeśli nie są zadowoleni z ceny, jakości lub usług oferowanych przez daną firmę.

Analiza tych czynników pomaga firmom lepiej zrozumieć swoich klientów, negocjować korzystne warunki oraz rozwijać strategie, które pozwalają utrzymać konkurencyjność na rynku.

Groźba pojawienia się nowych substytutów

Ostatnim, piątym czynnikiem, na który należy zwrócić uwagę w ramach analizy 5 sił Portera, jest groźba pojawienia się nowych substytutów. Odnosi się to do sytuacji, w której klienci zastąpią produkty lub usługi firmy A produktami lub usługami firmy B z innej branży bądź kategorii, które spełniają podobną potrzebę.

Na prawdopodobieństwo, że substytuty staną się znaczącym zagrożeniem w danej branży, wpływa kilka czynników, w tym:

• dostępność zastępczych produktów lub usług - jeśli klienci mogą łatwo znaleźć alternatywne produkty, które zaspokajają podobne potrzeby, istnieje większe ryzyko, że zrezygnują z oferty danej firmy na rzecz substytutów,

• stosunek ceny do wydajności - klienci mogą być skłonni przejść na alternatywne rozwiązania, jeśli zapewniają one podobną funkcjonalność lub korzyści po niższych kosztach, bądź wyższą wydajność w porównywalnej cenie,

• koszty zmiany dostawcy - niskie koszty zmiany dostawcy ułatwiają klientom przyjęcie zastępczych produktów lub usług. Jeśli konsumenci mogą łatwo przejść na alternatywne rozwiązania bez ponoszenia znacznych kosztów lub niedogodności, wzrasta zagrożenie ze strony substytutów.

Analiza tych czynników pozwala firmom lepiej zrozumieć potencjalne zagrożenia związane z substytutami i opracować strategie, które pozwalają zminimalizować ryzyko utraty klientów na rzecz alternatywnych produktów lub usług.

Ocena konkurencyjności rynku

Po przeprowadzeniu analizy metodą 5 Sił Portera oraz zadaniu sobie pokrewnych pytań można pokusić się o ogólną ocenę atrakcyjności sektora i dokonać analizy spółki pod względem jej strategicznej pozycji w danym sektorze. 

Analiza 5 Sił Portera jest jednym z najpopularniejszych narzędzi badania i oceny konkurencji, ale nie jedynym. W praktyce często uzupełnia się ją o inne metody. Dobra znajomość konkurentów jest kluczowa, dlatego przedsiębiorstwo, jeśli ma taką możliwość, powinno zwrócić się do profesjonalnej firmy doradczej. Koszty współpracy z ekspertami mogą się zwrócić wielokrotnie, ponieważ organizacja będzie w stanie podejmować bardziej trafne decyzje, zapewniając sukces i rozwój, bazując na faktach i sprawdzonych danych