Na czeskim rynku sprzedaż bardzo często zaczyna się w miejscu, którego na początku nie traktujemy priorytetowo. Jej start nie ma miejsca na stronie sklepu, w reklamie, a nawet nie w wyszukiwarce, tylko tam, gdzie użytkownik może skorzystać z zestawienia ofert. Mowa oczywiście o porównywarkach cen, które dla dużej części stanowią pierwszy kontakt z produktem. Porównywarki są przede wszystkim kanałem za pośrednictwem którego może zapaść wstępna decyzja. Zanim klient wejdzie na stronę sklepu, już wie, jaką ofertę bierze pod uwagę, a którą odrzuca. Nic zapominajmy więc, że obecność w tych serwisach bezpośrednio przekłada się na sprzedaż.
Heureka, czyli miejsce, gdzie oferta musi utrzymać pierwsze spojrzenie
Można powiedzieć, że Heureka.cz jest jak szybki test wiarygodności. Użytkownik widzi kilka lub kilkanaście ofert jednocześnie i w bardzo krótkim czasie zaczyna je eliminować.
Na tym etapie klient nie czyta opisów i nie analizuje szczegółów. Najpierw patrzy na ceny, ale równie szybko przenosi uwagę na recenzje i ocenę sklepu. To one decydują, czy dana oferta w ogóle zostanie wzięta przez niego pod uwagę.
Pierwsza rzecz, która zaczyna mieć znaczenie, nie dotyczy samego produktu, tylko reputacji. Sklep bez historii opinii albo z niestabilną oceną może przegrać, nawet jeśli oferuje niższą cenę. Z kolei sprzedawca, który ma spójne i powtarzalne oceny, zyskuje przewagę jeszcze zanim użytkownik wejdzie na jego stronę www.
Zboží – mniej bezpośrednia porównywarka, ale równie ważna w sprzedaży
Nieco inaczej wygląda posługiwanie się porównywarką Zboží.cz, która nie jest dla użytkownika pierwszym wyborem jak Heureka. Częściej korzystamy z niej w kontekście dodatku. Niekiedy pojawia się też gdzieś w tle: w wynikach wyszukiwania Seznamu lub jako element szerszego przeglądania ofert na wielu kanałach.
Nie zmienia to jednak sposobu podejmowania decyzji. Użytkownik nadal zestawia oferty, nadal sprawdza opinie i eliminuje opcje, które według jego oceny są wątpliwe. Między Heureką a Zboží są pewne różnice, ale też punkty wspólne, bo decyzja jest rozłożona w czasie, ale mechanizm pozostaje taki sam.
Obecność na Zboží nie zastępuje Heureki, tylko ją uzupełnia. Dzięki niej można dotrzeć do użytkownika w innym momencie procesu zakupowego.
Jak korzystać z czeskich porównywarek?
Patrząc perspektywy sprzedawcy, bardzo szybko widzimy, że sama obecność sklepu w porównywarkach niczego nie zapewnia. Feed produktowy można dodać w jeden dzień, ale sprzedaż zaczyna się dopiero później: wtedy, gdy oferta zaczyna konkurować z innymi.
Warto w tym kontekście zapamiętać kilka najważniejszych kwestii.
- Cena przyciąga, ale nie zapewnia sukcesu w pojedynkę.
Najniższa cena przynosi efekt tylko wtedy, gdy nie budzi żadnych wątpliwości. Jeżeli użytkownik widzi, że oferta jest tańsza, ale sklep nie ma opinii lub ma słabą historię, może wybrać droższą opcję, ale z wiarygodnego miejsca.
- Opinie są ważną częścią oferty.
W czeskich porównywarkach opinie są widoczne natychmiast. Klient widzi je szybciej niż opis produktu. Nie można więc ich traktować jako czegoś pobocznego. Skuteczne korzystanie z porównywarek oznacza więc świadome budowanie opinii. Liczą się zachęcanie klientów do ocen, pilnowanie jakości obsługi i reagowanie na pojawiające się problemy.
- Dostawa jest elementem decyzji, nie tylko logistyki.
Podobnie jak opinie, czas dostawy i koszt wysyłki są widoczne od razu. Użytkownik nie musi ich szukać. Oferta z dużo dłuższym czasem realizacji prawdopodobnie przegra z innymi, nawet jeśli będzie tańsza. Warto o tym pamiętać zwłaszcza w sytuacji, gdy sklep oferuje codzienne zakupy.
- Dane muszą być aktualne i spójne.
Jednym z najczęstszych problemów jest rozbieżność między tym, co widzi użytkownik w porównywarce, a tym, co znajduje w sklepie. Mowa o innych cenach, brakach produktu na stanie czy o zmienionych warunkach dostawy. Takie różnice wystarczą, żeby automatycznie stracił zaufanie do sprzedawcy. Konsument w Czechach bardzo rzadko daje drugą szansę. Warto więc wziąć sobie do serca to, że feed produktowy nie powinien być traktowany jako „ustaw i zapomnij”. Jest to część, która wymaga kontroli i aktualizacji.
- Widoczność jest procesem.
Porównywarki nie funkcjonują jak reklama, którą można włączyć i szybko zobaczyć oczekiwane rezultaty. Widoczność buduje się stopniowo. Opinie spływają z czasem, ocena się stabilizuje, oferta zaczyna być wybierana coraz częściej. Jak widać, skuteczne korzystanie z tych kanałów wymaga pewnej konsekwencji i cierpliwości. Najważniejsze jest to, żeby nie traktować tego jak jednorazowe działanie.
——
Jeżeli zebrać wszystkie te elementy w całość, bardzo szybko widzimy, że sprzedaż dzięki porównywarkom nie wynika z jednego czynnika. Nie wygrywa najniższa cena, ani najlepszy opis. Sukces może przynieść oferta, która nie budzi wątpliwości, ale na którą składa się wiele elementów.
Użytkownik widzi koszt, opinie i warunki dostawy w jednym miejscu i na ich podstawie podejmuje decyzję zakupową. Gdy wszystko się zgadza, przechodzi dalej. Jeżeli coś budzi jego wątpliwość, raczej wybierze inną opcję lub skorzysta z innego kanału, by dowiedzieć się więcej.
Porównywarki cen w Czechach nie są dodatkiem do e-commerce. Są jego integralną częścią i jednym z najważniejszych punktów styku z klientem. Dlatego każdy sklep powinien traktować obecność na nich jako bardziej złożony proces. Nie chodzi tylko o to, aby się tam pojawić. Cały sęk tkwi w tym, by w jednym zestawieniu przedstawić się jak najbardziej przewidywalna i bezpieczna opcja.
