Na pierwszy rzut oka czeski rynek social mediów wygląda bardzo znajomo. Funkcjonują w nim te same platformy, które dominują w Polsce i w całej Europie, a dostęp do narzędzi reklamowych czy formatów treści nie różni się w żaden istotny sposób. Często więc wychodzimy z założenia, że wystarczy przenieść sprawdzoną komunikację i dostosować ją pod względem języka. Niestety, po upływie jakiegoś czasu pojawia się wątpliwość w związku z rozbieżnością między zasięgiem a sprzedażą. Kampanie generują ruch, ale decyzje zakupowe nie są tak dynamicznie, jak się spodziewano. Ta różnica nie wynika z technologii, tylko ze sposobu, w jaki czescy użytkownicy korzystają z mediów społecznościowych.
Facebook – przestrzeń, w której zapada decyzja
Czeski rynek jest spokojniejszy i bardziej zdystansowany. Użytkownik nie reaguje impulsywnie. Obserwuje, wraca do treści, porównuje różne źródła i dopiero na tej podstawie podejmuje decyzję. Social media rzadko są tu ostatnim krokiem przed zakupem. Znacznie częściej stanowią etap, na którym dopiero zaczyna się budowanie zainteresowania.
Facebook jest platformą o największym zasięgu i trudno go pominąć w jakiejkolwiek strategii. Użytkownicy nie trafiają na niego jednak po to, żeby odkrywać nowe produkty, co nie dziwi, bo podobnie jest w Polsce. Znacznie częściej pojawiają się na profilu sklepu z konkretnym kontekstem. Widzieli już ofertę w innym miejscu, coś zwróciło ich uwagę i teraz chcą upewnić się, że wybór ma jakiś sens.
W Czechach Facebook jest poniekąd traktowany jak przestrzeń do weryfikacji. Klient czyta komentarze, sprawdza aktywność strony, patrzy na to, jak marka reaguje na pytania, co piszą inne osoby, jakie opinie wystawiają i czy pojawiają się z ich strony jakieś sugestie. Interesuje go nie tylko sam produkt i polecenia użytkowników. Sprawdza to, czy firma jest obecna i się komunikuje.
Nie odbierajmy Facebooka w Czechach jako kanał sprzedaży w pierwszym kontakcie. Jest to miejsce, w którym decyzja zakupowa dojrzewa. Niekiedy to właśnie z jego pomocą zapada ostateczne „tak” lub „nie”.
Instagram – początek relacji z marką
Instagram w czeskim e-commerce pełni rolę znacznie bardziej „startową”. Bardzo często na profilu firmy użytkownik styka się z produktem po raz pierwszy, chociaż rzadko dzieje się to świadomie. Treści pojawiają się w naturalnym strumieniu, gdzieś pomiędzy zdjęciami znajomych, relacjami i krótkimi materiałami wideo. Jeśli coś przyciągnie jego uwagę, zatrzymuje się na chwilę, zapisuje post lub wraca do profilu później, aby bardziej go przeanalizować.
W tym środowisku nie sprawdzają się komunikaty oparte wyłącznie na sprzedaży. Zdecydowanie lepsze efekty dają obrazy, które pokazują produkt w kontekście codziennych sytuacji. Dzięki temu odbiorca nie ma poczucia, że ktoś próbuje go usilnie przekonać do skorzystania z oferty, tylko że sam odkrywa coś, co może mieć w jego życiu sens.
TikTok – widoczność, która potrzebuje kontynuacji
TikTok jest nieoceniony pod względem skali i tempa, w jakim rozchodzą się treści. Z jego pomocą marka może dotrzeć do dużej liczby użytkowników w bardzo krótkim czasie, i wcale nie chodzi tutaj o standardową grupę odbiorców. Najczęściej jednak taki efekt nie przekłada się bezpośrednio na wysoką sprzedaż.
Gdy użytkownik widzi produkt na TikToku, może go zapamiętać, jeśli zwróci jego uwagę. Czasem zapisuje materiał na później. Rzadko jednak podejmuje decyzję o zamówieniu od razu. Zainteresowanie przenosi się dalej, więc przechodzi na inne platformy lub korzysta z wyszukiwarki.
TikTok dobrze sprawdza się pod względem pierwszego kontaktu z odbiorcą, ale raczej nie funkcjonuje jako osobne narzędzie sprzedażowe. Wymaga dalszego prowadzenia użytkownika, więc jest tylko uzupełnieniem całej sieci social mediów marki.
Czy kanał na YouTube może dobrze sprzedawać?
Wspomnieliśmy o tym, że gdy użytkownik zaczyna poważnie rozważać zakup, odczuwa potrzebę potwierdzenia wyboru na innych kanałach. Wtedy często trafia również na YouTube.
Jest to nieocenione miejsce dla marek, które promują droższe i bardziej złożone produkty. Chodzi zwłaszcza o sprzęty elektroniczne czy rozbudowane towary, których działanie może zainteresować potencjalnego kupca. Użytkownik chce zobaczyć produkt w użyciu, porównać go z innymi i przekonać się, czy rzeczywiście dana rzecz spełni jego oczekiwania. Recenzje i testy są nieocenione, bo dzięki nim można spojrzeć na ofertę z dystansu.
Kanały mniej oczywiste, ale skuteczne
Obok największych platform nie zapominajmy o miejscach, które nie generują ogromnych zasięgów, ale przyciągają użytkowników na bardziej zaawansowanym etapie decyzji.
Na pierwszy plan wysuwa się Pinterest. Czescy użytkownicy pojawiają się na nim z konkretnym celem. Szukają inspiracji albo rozwiązania jakiegoś problemu. Ruch na Pintereście jest oczywiście mniejszy, ale znacznie bardziej świadomy.
Podobne efekty zapewniają grupy tematyczne czy społeczności skupione wokół konkretnych zainteresowań. Często powstają one również za pośrednictwem Facebooka.
—-
Gdybyśmy mieli spojrzeć na temat sprzedaży przez social media szerzej, trudno wskazać jeden kanał, który przynosi największe efekty w Czechach. E-commerce funkcjonuje znacznie lepiej, gdy stawia na ciąg powiązanych ze sobą etapów. Użytkownik najpierw zauważa produkt w miejscu X, później wraca do niego na innej platformie, a na końcu szuka potwierdzenia, że jego wybór jest właściwy. Każdy kanał pełni tutaj inną funkcję, a wszystkie razem wzięte mogą zapewnić długofalowe korzyści.
